Vendas B2B cada vez mais difíceis: por que isso acontece e como mudar?

Aumentar as vendas no B2B é um desafio constante. As metas crescem ano após ano, mas parece que é mais difícil vender a cada dia que passa. Os clientes ficaram mais exigentes, as oportunidades diminuíram e fica aquele pensamento: “será que isso é só comigo?”

Não é só com você, mas a boa notícia é que há jeito sim. Este artigo foi feito com base no que aprendemos gerenciando marketing digital para nossos clientes nos últimos anos. Alguns deles, SaaS B2B, começaram do zero e hoje tem receitas anuais acima de R$40.000.00,00.

 

Novas Vendas B2B: cliente que sabe tudo

Sempre que pensamos em clientes, nos esquecemos que nós mesmos somos clientes de empresas B2B.

Se voltarmos 20 anos, muito provavelmente estaríamos usando fax, poucas pessoas tinham e-mail e fazíamos negócios no horário comercial. A internet mudou tudo. Portanto, comecemos por ela.

Mudança de Comportamento – A Internet em todo o lugar

Nesses últimos 15 anos tivemos uma adoção rápida da Internet pelas empresas no Brasil. Hoje não há no mundo dos negócios alguém sem um smartphone, com um número de WhatsApp.

No mundo empresarial, praticamente todas as empresas que saíram da classificação de micro-empresa já estão conectadas à web.

Isso trouxe mudanças radicais na maneira como trabalhamos:

• Horário comercial muitas vezes é aquele em que estamos acordados. Com uma conexão 24 horas, os e-mails continuam chegando a toda hora, principalmente para aqueles que trabalham em multinacionais com escritórios em diferentes continentes;
• Deixamos de ler conteúdo no Desktop e Notebooks, para ler no celular: hoje, boa parte das pessoas lê e-mails em smartphones. No mundo empresarial, ficar desconectado é quase uma afronta;
• Há uma infinidade de conteúdo sobre tudo online. Inclusive, sobre os serviços que nós – e nossos concorrentes – oferecemos.

E como isso afeta nossos negócios?

Clientes já chegam sabendo o que querem

Segundo a HubSpot, e como pode ser visto no nosso artigos sobre LINKEDIN SALES NAVIGATOR E SOCIAL SELLING, mais de 60% do ciclo de vendas é feito ANTES de alguém falar com a sua empresa. Ou seja, você só é convidado na hora que tem que colocar um preço. Isso no B2B é péssimo, pois só competiremos em preço com outros concorrentes, muitas vezes não qualificados tecnicamente.

Se isso parece estranho quando pensamos em vendas B2B, temos que nos lembrar que somos um na vida pessoal e profissional. Alguém se lembra da última compra importante que fez sem antes pesquisar muito na Internet? Dar um Google no nome do produto e ler dezenas de avaliações? Comparações técnicas, de performance, de qualidade?

Isso também acontece no ambiente de trabalho. Nós pesquisamos tudo até estarmos informados o suficiente para uma compra.

Em uma empresa que segue os processos tradicionais, sempre que uma área necessita de algo, sabe que deverá fazer a compra pela área de Suprimentos/Compras. Para isso, a pessoa solicitante deve descrever em detalhes o que precisa, para que possa ser comprado e a Web é a principal fonte de informações.

 

Como as buscas são feitas hoje em dia?

As pessoas perguntam para o Google

A busca que fazemos no Google mudou. Até pouco tempo atrás, quando nós pesquisávamos no Google, nós colocávamos uma palavra-chave: assessoria de imprensa, software de manutenção, furadeira profissional e por aí vai. Com o aumento da capacidade dos computadores, os buscadores ficaram muito mais inteligentes e nós percebemos isso. Hoje, nós não buscamos. Nós perguntamos.

Sempre é bom lembrar: o centro da sua vida no mundo digital é o seu site. A sua página do Facebook não é, nem o perfil do Twitter ou Instagram. São apenas portas para o site, onde você controla tudo.

73% dos compradores B2B buscam ativamente informações na Web

Uma busca que era feita por assessoria de imprensa, hoje começa com perguntas: “como faço para gerenciar uma crise” ou “como consigo mostrar meu produto no jornal” ou “como consigo aparecer na TV”. Veja um exemplo na figura abaixo.

Com isso, as pessoas se informam, e muito, antes de nos contatarem. Segundo a DemandGen, que desde 2007 publica artigos sobre Marketing B2B, a pesquisa com compradores B2B constatou que 73% deles buscaram discussões na Web para se informar sobre produtos e serviços. 73%!

Então, se não somos nós educando e informando, um de nossos concorrentes está. Fica pior quando percebemos que ao fazer isso, eles estão criando uma percepção de liderança e competência na mente dos nossos possíveis clientes.

E como podemos usar isso à nosso favor?

 

Repensando o Funil de Vendas B2B com a Internet

Uma boa gestão de vendas começa pela administração do funil de vendas. Tradicionalmente, consideramos as oportunidades de vendas, ou leads de vendas no jargão moderno, como frias, mornas e quentes. Frias são oportunidades que levarão muito tempo até virarem vendas, ou quando o cliente está começando a aprender sobre o assunto. Quentes são aquelas nas quais os clientes estão efetivamente comprando agora.

 

Etapa 1: aumentar o funil de vendas

As técnicas tradicionais de vendas já não têm mais a mesma eficácia do passado. Ter um monte de vendedores no escritório ligando para “oportunidades”, o famoso Cold-Calling, é pura perda de tempo. Pior, você terá um funil com muitos prospects que nunca virarão negócio, te dando uma falsa impressão de tranquilidade.

Comece reavaliando as suas campanhas atuais. O mundo offline tem dado resultados muito inferiores ao mundo digital. Se for mantê-las, acrescente a parte digital.

Para aumentar o seu funil de vendas, nós recomendamos uma combinação de Inbound Marketing com Anúncios no Google Ads, Facebook, LinkedIn e Social Selling. Tem dado muito certo em nossos clientes, funcionando tanto para atividades de branding, quanto para geração de leads. Para quem não conhece, abaixo vai uma explicação rápida dos conceitos.

Inbound Marketing

O Inbound Marketing é baseado no Marketing de Permissão. Cansado de ver resultados baixos em campanhas de marketing tradicional que consumiam fortunas para interromper as pessoas no que elas estavam fazendo, Seth Godin resolveu mudar isso. Em 1999, lançou o livro Permission Marketing, o Marketing de Permissão, no qual pregava que a maneira certa de uma empresa se comunicar com o seus clientes não é com uma comunicação inconveniente maciça, mas com a oferta de algo que atraísse os clientes e desse a eles a oportunidade de interagir com a sua marca.

O mundo digital permite que isso seja aproveitado ao máximo, com um custo muito baixo. Comece pela criação de conteúdo de qualidade, que pode ser por meio de um blog, de páginas em redes sociais, de vídeos, de e-books – ou, melhor, com tudo isso junto! A ideia é aproximar consumidor e sua marca, através de conteúdos relevantes, atendendo um interesse ou necessidade e gerando impacto positivo na vida dele.

A promoção desse conteúdo pode ser feita via redes sociais, ou anúncios patrocinados. Nós temos tido sucesso com esta combinação no mercado B2B, lembrando que o mix varia de cliente para cliente, conforme a indústria, público-alvo e outros fatores. O que gostamos e dá resultado:

• Anúncios em Rede de Pesquisa, Remarketing e Rede de Display do Google;
• Posts patrocinados no LinkedIn;
• InMail;
• Remarketing no Facebook;
• Instagram para o B2B é um pouco menos eficaz, mas vale em Remarketing como o Facebook.

Lembre-se que a principal meta do bom conteúdo é que ele apareça de graça nos resultados da busca do Google.

Complementamos com o Social Selling.

Como explicamos no artigo do blog, o Social Selling usa todo o poder dos relacionamentos nas redes sociais para conseguir novas oportunidades de venda.

Para quem quiser saber mais a fundo, ainda necessitamos de landing pages e outras técnicas interessantes para captura de contatos. Veja no nosso artigo 50 artigos para turbinar seu conhecimento de marketing digital em 10 dias como isso funciona.

Pronto, já tenho o contato. E agora?

 

Etapa 2: como esquentar os leads

Quando usamos anúncios no Google na rede de pesquisa, conseguimos muitas vezes leads mais próximos da etapa de compra, os leads quentes. Estes, vale a pena fazer uma ligação e já qualificá-los para a Etapa 3, quando a venda realmente começa.

Agora, para leads mais frios, que podem ter vindo via Inbound Marketing ou mesmo os que vieram de anúncios e talvez levem 2, 3 meses para entrar no processo de compras, é crucial educá-los e aquecê-los. Nesta hora, uma boa nutrição com e-mails funciona muito bem. Os resultados que tivemos com nossos clientes foram sempre muito positivos, e você fica o tempo todo na cabeça do comprador. Se quiser saber mais, recomendo novamente o 50 artigos de marketing digital , que tem muita coisa sobre este assunto.

 

Etapa 3: gerenciando a venda

Depois de conseguir uma boa oportunidade, é hora de gerenciá-la de forma correta. Entra o CRM.

Em todos os nossos clientes e parceiros que crescem acima da média do mercado, o uso do CRM é intenso, principalmente integrados com as automações de marketing. Nós aqui na Indiga já usamos o Pipedrive, Salesforce e mais recentemente o HubSpot CRM, e conhecemos bem as vantagens e desvantagens de cada um.

Mas não se iluda. Fazer com que a organização use o CRM é muito mais difícil do que parece. Vendedores tem uma aversão natural a ferramentas que exigem entrada de dados, relatórios e principalmente, controle de suas atividades. Falo isso com mais de 25 anos de experiência no mercado B2B: de empresas de 5 funcionários, a multinacionais com mais de 5.000, em nenhuma a adoção é simples. Mas, se bem usado, o CRM faz toda a diferença.

Dicas de quem fez na prática:

Algumas coisas que vimos fazer a diferença ao longo dos anos:

• Qualificação de Lead: quando o lead chega, é importante qualificá-lo rapidamente. Eu acho o BANT bom o suficiente, mas não se esqueça de anotar no CRM a qualificação;
• Feedback ao Marketing: executivos B2B só tem uma preocupação, se os resultados de vendas estão melhorando ou não. Por isto, revisar os leads com o Marketing é tarefa que deve ser executada no mínimo quinzenalmente, para ajustes de campanhas
• Lead não está pronto? Mantenha em uma nutrição de longo prazo;
• Não demore, principalmente para ligar para leads que vieram dos anúncios. Seus concorrentes talvez já tenham fechado o negócio quando você retornar o contato.

Fica aqui o convite para você fazer um Check-up Digital, para ver como pode atingir os resultados que espera no B2B. É gratuito para empresas que já tem um website e começaram a fazer um pouco de marketing digital.