Preciso de uma marca forte para vender online?

Em qualquer bom curso de marketing sempre ouvimos a frase: uma marca forte é fundamental para boas vendas. Então, para poder vender no mundo digital eu preciso fazer um trabalho de construção de marca antes?

Vendas não dependem de marcas. Lucros, sim.

Já escutei de muitas pessoas que você precisa ter uma marca forte para vender. Antes de seguir adiante, queria dizer que sou um apaixonado pelos trabalhos de Branding, a criação e gestão de marcas. Nos meus últimos anos de mundo corporativo, tive a oportunidade de gerenciar uma das marcas mais sólidas que conheço para toda a região da América Latina. Nessa época entrei de cabeça nas teorias de construção e gestão de marcas, e fiquei fã de Kapferer.

Em seu livro, The New Strategic Brand Management, Kapferer vai a fundo em tudo que é relacionado à administração de marcas. Segundo ele, uma marca é um nome que influencia os compradores. Indo um pouco além, ele define Brand Value, o valor da marca, como a capacidade de entregar lucros. Mais enfaticamente, uma marca não possui valor financeiro se não conseguir aumentar a lucratividade da empresa.

Então, consigo vender sem uma marca forte? Claro que sim. É só olhar as centenas de lojas na Rua Santa Ifigênia (ou Efigênia, já vi com todos os nomes) em São Paulo para constatar isso. Vendem muito, diariamente. Mas, o lucro, aí já é outra discussão.

Uma marca forte permite uma cobrança de um valor muito acima do mercado. Gucci, Armani, Salvatore Ferragamo, Apple, todas são exemplos do que pode ser feito com uma boa administração de marca.

Construção de marcas no mundo offline – trabalho para mais de década

Construir uma marca levava décadas no mundo tradicional. Nomes de peso como Pão de Açúcar, C&A, Petrobrás já eram sólidos quando eu começava a ler na década de 70.

Pequenos negócios muito raramente conseguiam estabelecer uma marca forte além do bairro. Padarias, mercadinhos, sapatarias, a imagem do dono era mais forte que a da empresa. Não foram poucas que vi fechar quando o dono morria e os herdeiros não conseguiam manter o relacionamento com os clientes.

Se uma marca está envelhecida ou obsoleta e necessita de um reposicionamento, isso também é tarefa para muito tempo. O exemplo que mais gosto é o da Havaianas. Ninguém queria uma havaiana, a propaganda dizia que não soltavam as tiras e não deixavam cheiro!! Só tinha uma quem não podia comprar mais nada. Um dos melhores trabalhos de reposicionamento começou há mais de 15 anos, mudando os produtos e a comunicação. Hoje é um fenômeno global.

Construção de marcas no mundo digital

Nós perdemos um pouco de noção de tempo quando entramos no mundo da Internet. Parece que as coisas sempre foram assim, que tudo sempre foi ágil. Mas é só puxar um pouco pela memória para ver o quão recentes são essas ferramentas que usamos no nosso cotidiano.

Há 13 anos me mudei para o Rio de Janeiro, e em 2001 assinei a minha primeira banda larga. 128K, era um espetáculo. Mandava e-mails para amigos, com fotos e apresentações em PowerPoint. O ICQ era a moda, e alguns jogos funcionavam bem online. Vídeos, nem pensar.

As grandes marcas começavam a surgir na década de 90, e apesar de ser um processo mais rápido, ainda levava tempo. A Amazon.com foi criada em 1994, Google em 1998,

A grande explosão veio com as mídias sociais. A primeira aqui foi o Orkut, depois LinkedIn, facebook, Twitter, Pinterest. Elas permitiram trazer milhões de pessoas que antes não tinham interesse na Internet. Com isso, solidificar uma marca ficou muito mais rápido. Quer ver alguns exemplos?

• Skype: lançado em 2003
• Twitter: lançado em 2006
• Youtube: criado em 2005, e comprado pelo Google em 2006
• Pinterest: lançado em 2010
• Porta dos Fundos: lançado em Agosto de 2012

Usando uma estratégia correta de ofertas de conteúdo, blogs, mídias socias e outras, as empresas conseguem criar uma marca em poucos anos no mercado hoje.

Mercadolivre: tentando deixar obsoletas as marcas no e-commerce

Comércio eletrônico, o famoso e-commerce, está cada vez mais fácil e difícil. Explicando melhor, fácil de fazer, difícil de dar dinheiro.

A primeira dificuldade de qualquer empresa é ser achada. Isso continua e não são raros os casos de empresários que acabam enterrando ideias excelentes por falta de clientes.

Da mesma forma que o ebay, o mercadolivre começou como um local para pessoas venderem produtos usados para outras pessoas. Contando com investimentos pesados, posicionaram-se como um local barato para compra de produtos.

Mas, um efeito indireto começou a ocorrer. Com a percepção de que era um bom negócio, muitas pessoas começaram a procurar de tudo, em busca da melhor pechincha. Não tardou para que muitos vendedores percebessem isso e começassem a fazer verdadeiras lojas de produtos, novos ou usados, no mercadolivre.

Conversando com um amigo que é vendedor pesado no mercadolivre, entendi como pensam. Ao invés de gastar dinheiro com a construção de uma infraestrutura pesada, contendo site, meios de pagamento seguros, marketing e comunicação, deixam tudo isso de lado para vender facilmente. Cadastrando o vendedor e os produtos, já está no ar.

Movimentos recentes mostram o apetite do mercadolivre. Agora, criaram APIs que permitem que o seu sistema seja integrado a lojas externas. Ou seja, querem que as vendas dos sites também sejam compartilhadas com o mercadolivre.

Voltando às marcas, em um cenário assim, só há duas diferenciações possíveis: pelo custo mais baixo, ou pela melhor reputação. Competir pelo custo só leva ao prejuízo e destruição de valor do mercado. Já a reputação é crucial quando lembramos que a maior parte dos brasileiros ainda tem medo de comprar online. Mas, o efeito é limitado em um ambiente no qual os preços ainda imperam. Entre quatro ou cinco ofertas de vendedores com boa reputação, em geral ficamos com a mais barata.

Mas isso não quer dizer que seja ruim vender pelo mercadolivre. Enquanto os empresários sentirem que as receitas e os lucros estão bons, faz todo o sentido. Para empresas de pouca capacidade de investimento, não vejo outra solução no curto prazo. Mas, no longo prazo, devem diminuir gradativamente as vendas no mercadolivre se quiserem aumentar os lucros e o tamanho da sua empresa. Falaremos disso em outro artigo.

E você, já está vendendo pela Internet?

Abraços,
Caetano Notari